เชื่อว่าหลายคนน่าจะเคยเป็น ระหว่างที่เรากำลังไถหน้าจอมือถืออยู่เพลินๆ จู่ๆ ก็มีโฆษณาสินค้าชิ้นหนึ่งเด้งขึ้นมา วินาทีนั้นความคิดในหัวเราจะเกิดการปะทะกันทันทีระหว่างเสียงเล็กๆ ที่บอกว่า “ของเดิมก็ยังใช้ได้นะ” กับเสียงตะโกนดังๆ ว่า “ของมันต้องมี!”
สุดท้ายส่วนใหญ่เราก็มักจะพ่ายแพ้ให้กับเสียงที่สอง แล้วกดสั่งซื้อไปพร้อมเหตุผลที่พยายามปลอบใจตัวเองว่า “ก็นี่มันจำเป็นต่อชีวิตจริงๆ นะ” (นั่นไง ก็เป็นซะอย่างงี้)
ผมเลยอยากมาชวนคุยเรื่องเส้นแบ่งที่แสนบางระหว่าง “ความอยาก” (Wants) และ “ความจำเป็น” (Needs) ผ่านเลนส์ของระบบทุนนิยมที่ขยันสร้างภาพลวงตาให้เราควักเงินในกระเป๋าอยู่ตลอดเวลา มาลองดูกันครับว่าเบื้องหลังนิ้วที่กด CF ของเรา มีกลไกอะไรซ่อนอยู่บ้าง
เมื่อความต้องการพื้นฐาน ถูกอัปเกรดด้วย “ชนชั้น”
ถ้าพูดถึงความจำเป็น เรามักจะนึกถึง Abraham Maslow นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน กับทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการ (Hierarchy of Needs) ที่บอกว่ามนุษย์เราต้องการปัจจัย 4 ก่อน แล้วค่อยขยับไปหาความมั่นคง และการยอมรับ
แต่ในยุคทุนนิยมจ๋าแบบนี้ Maslow อาจจะต้องกุมขมับเลยทีเดียว เพราะระบบนี้มันเก่งมากในการเอาความต้องการขั้นสูงสุด (การยอมรับ/ตัวตน) ลงมาผสมรวมกับความต้องการขั้นพื้นฐาน เช่น เราไม่ได้ซื้อ “เสื้อผ้า” เพื่อปกปิดร่างกาย (Need) แต่เราซื้อ “แบรนด์” เพื่อประกาศสถานะทางสังคม (Want) จนกลายเป็นว่าถ้าไม่มีแบรนด์นี้ เราจะรู้สึกเหมือนชีวิตขาดอะไรที่ “จำเป็น” ไปซะอย่างนั้น
“สินค้าไม่ใช่แค่ของ แต่มันคือศาสนา” (Commodity Fetishism)
ถ้าจะคุยเรื่องนี้ให้ลึกซึ้ง คงต้องยกชื่อของ Karl Marx นักคิดเจ้าของทฤษฎีวิพากษ์ทุนนิยมขาประจำ Marx เคยพูดถึงแนวคิดเรื่อง “Commodity Fetishism” หรือการหลงใหลในสินค้าเกินจริง
เขาอธิบายว่า ในระบบทุนนิยม สินค้าไม่ได้มีค่าแค่เพราะมันใช้งานได้ (Use Value) เช่น เก้าอี้ไว้นั่ง แต่มันถูกทำให้มี “พลังวิเศษ” บางอย่างที่แยกออกจากกระบวนการผลิต (Exchange Value) เราไม่ได้มองเห็นแรงงานของคนที่ตอกตะปู แต่เรามองเห็น “ภาพลักษณ์” ที่ติดมากับสินค้าชิ้นนั้น จนเราเกิดความอยากครอบครองเพื่อเติมเต็มความว่างเปล่าในใจ ทั้งที่จริงๆ แล้วมันคือสิ่งที่ระบบสร้างขึ้นมาหลอกเราทั้งนั้น
ซื้อเพื่อให้โลกรู้ว่า “ฉันมี” (Conspicuous Consumption)
อีกหนึ่งคนที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือ Thorstein Veblen นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกัน ผู้บัญญัติศัพท์คำว่า “Conspicuous Consumption” หรือการบริโภคเพื่ออวดอ้าง
Veblen บอกว่ามนุษย์เรามักจะซื้อของที่เกินความจำเป็น ไม่ใช่เพราะเราอยากใช้ แต่มันคือ “เครื่องหมายยศ” ยิ่งของชิ้นนั้นดูฟุ่มเฟือยและใช้ยากเท่าไหร่ มันยิ่งแสดงให้เห็นว่าเรามีเงินและมีเวลาเหลือเฟือ ระบบทุนนิยมจึงพยายามออกแบบสินค้าให้ดู “จำกัด” (Limited Edition) เพื่อกระตุ้นความอยากที่ปลอมตัวมาในคราบของความจำเป็นที่จะต้องรักษามาตรฐานทางสังคมเอาไว้
แล้วเราจะรอดจาก “กล่องแห่งความอยาก” ได้อย่างไร?
พอมองย้อนกลับมาที่ตัวเรา ผมคิดว่าวิธีที่จะอยู่รอดในโลกที่โฆษณาวิ่งไล่กวดเราทุก 5 วินาที คือการกลับมาตั้งคำถามกับตัวเองบ่อยๆ ครับ
- Pause before Pay: ลองหยุดสัก 24 ชั่วโมงก่อนกดจ่ายเงิน ความอยากที่เป็นอารมณ์ชั่ววูบมักจะหายไปเมื่อผ่านข้ามคืนไปแล้ว
- Function over Fashion: ถามตัวเองว่าถ้าไม่มีใครเห็นเราใช้ของชิ้นนี้เลย เรายังจะซื้อรึเปล่า?
- Know the System: เข้าใจว่าแบรนด์กำลังขาย “ความฝัน” ไม่ใช่แค่ “ความจริง”
บทสรุปของเรื่องนี้อาจจะไม่ได้บอกให้เราเลิกซื้อของนะครับ เพราะผมเองก็ยังชอบซื้อ ชอบช็อปปิ้งอยู่บ่อยๆ (แหม มันก็กึ่งๆ จำเป็นนะ 555) แต่สิ่งสำคัญคือการรู้เท่าทันว่าเรากำลังซื้อเพราะ “ต้องการใช้มัน” หรือซื้อเพราะ “ต้องการให้มันมาบอกว่าเราเป็นใคร”
ในโลกทุนนิยมที่พยายามจะปั้นเราให้เป็นนักบริโภคที่หิวกระหายตลอดเวลา การรู้จักพอและเข้าใจคำว่า “จำเป็น” อย่างแท้จริง อาจจะเป็นอิสรภาพที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เราจะหาได้ในยุคนี้เลยก็ได้ครับ.
แล้วเพื่อนๆ ล่ะครับ ชิ้นล่าสุดที่เพิ่งกดสั่งไป… มันคือความอยาก หรือ ความจำเป็น?
